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动机为先:流量的起点永远来自人性 – 创作者学苑

2020-05-22

拚价格便宜、或是服务好坏,都已经是枝微末节了;如果你能在前端就观察到消费者的喜恶、以及在意的重点,才能把资源做最有效的分配。销售转换前、中、后的用户行为旅程才是关键;形塑内容场景,引导用户互动,才是营收成长最重要的布局。

研究数据时,需要有人解读数据背后的涵义;如果没有涵义,或是解读错误,这些数据都没有意义。

例如,有一个人常常打电话去日本料理店,所以可以推荐他日本的商品或餐厅;这个假设听似没错,但其实是错的。因为,如果这个人是海鲜送货员,这样的推荐就没有意义。

以我在灿坤的工作经验为例:灿坤每年会开出一千万张发票,以前灿坤会从这一千万张发票中比对会员资料,找出哪些族群会买什幺东西。

但每年有五千万人走进灿坤店头,而这群没有消费的四千万人很有可能先在店内逛逛,再到更便宜的线上商店购买;而灿坤并无法透过购买数据,分析他们的行为动机。

这样的「结果数据」,不能称为真正的大数据;因为,真正的大数据包含「结果数据」和「动机数据」。

网路上结果数据的代表就是Google,因为「发生过的事情」才能在Google上找到;而动机数据的代表是Facebook,因为人们打卡的瞬间,正代表正在进行某一项活动。

此时,我们的解决方案就是写一个顾客需要的应用程式App,串连到Google、Facebook的互动数据。只要顾客同意,就可以得到他们过去在Google、Facebook的行为数据,包含打卡纪录、曾经在谁的墙上留言等等。

然后,我们再拿这些资讯比对企业原有的资料数据,就能做出更正确的行销决策。这其中,当然不乏测试的过程;App下载数、或是用户留存率都很重要,但对整体布局来说,与其专注一支App的成败,不如快速产出更多轻薄短小的App、找到用户互动价值最高的区块,最后放大这支App的效果。

这就是专注在用户动机跟行为的探勘,而不是追求营业结果数据。

用数据提早找出消费者需求

这个时代,新创公司如果要跟传统零售产业或既有平台比价钱、比速度,是以卵击石的事情,永远比不过传统零售业大头。

近年的补贴大战,就可以看到银弹攻势下的恶斗。电商生存战争如果比价格、送货速度这些硬功夫,最后市场上只会剩一、两家大平台;而小玩家要变大、中型要维持,就必须更了解消费者,也就是在消费发生前做「动机引导」、创造冲动型购买。

但是,有甚幺方法可以走出这个恶斗呢?我们可以比一件事情,就是「比其他人都更了解消费者」。

以前,灿坤卖输PChome是因为贵100元;但如果不用杀价,而是在消费者购物前先激发购买动机,让消费者觉得眼前的东西很好,那幺消费者可能就不在乎100元。

这是我从实体经济得到的学习,因为现场销售员会驱动消费者购买动机,即使价格比网路贵也可能出手购买。因此,我们要创造互联网世界的「虚拟销售员」来引导动机、沉澱转换,这才是数位生意增长的关键。

现在,许多产业都面临原有商业模式逐渐失效的问题,大家都在销售后端相互竞争,追求微薄的利润;像是提供多样化的选择、杀价竞争,却没有企业经营者往销售前段思考;在消费者想到需求前,先告知他可能有这项需求。

在过去的经济型态中,工业革命后商品大量生产,创造了「商品经济」;网路时代来临之后,透过分享变成「服务经济」。

未来的重点,则是「时间经济」。

请想像一下:墙上的数位萤幕会因个人身分,显示不同的画面、并且与你互动,在萤幕上出现哪些内容,都和「时间」有关。

以保全系统为例,藉由保全系统的统计数据,找出哪些民众早出晚归,正过着「爆肝」的生活;透过观察时间数据,了解消费者需求、动机,就能推荐他使用蚬精之类的保健食品。

企业需要挖掘消费者潜在的购物动机,才有机会创造商机。

假设品牌探勘到某个人家里的网路发射器快坏掉了,这个时候品牌如果能主动联繫消费者、提供购物优惠,就会提升民众的消费意愿。

所以,企业需要透过数据,早一步比消费者知道自己想要的是什幺。数据的应用重点,并不只是搜集数据、或是资料釐清,而是辨识数据的价值与应用範围;以用户数据为核心,透过取得消费者动机、行为资料,去辅助交易结果数据,才能挖掘出真正的用户洞察,对于成交机率就能有很大的助益。

其中,销售转换前、中、后的用户行为旅程才是关键,不管是哪一个阶段,形塑内容场景,引导用户互动,才是营收成长最重要的布局。

数据消费者动机用户购买灿坤互动
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